اینفلوئنسرها می‌توانند به ابزار مسئولیت اجتماعی صنعت انرژی تبدیل شوند؟

نفتی ها /فائزه پناهی؛ چند سال پیش، وقتی Shell در مالزی تصمیم گرفت برای یک کمپین خیریه پول جمع کند، سراغ چیزی رفت که شاید برای یک شرکت نفتی در نگاه اول چندان بدیهی به نظر نمی‌رسید؛ "اینفلوئنسرها" ، چند چهره ورزشی و فعال شبکه‌های اجتماعی وارد یک چالش شدند، ویدئوهایشان را منتشر کردند و از دنبال‌کنندگانشان خواستند زنجیره را ادامه دهند، قرار نبود اینفلوئنسرها فقط از Shell تعریف کنند؛ قرار بود مردم را وارد یک اقدام واقعی کنند؛ اما نتیجه جالب شد کمپین بیش از سه میلیون بازدید گرفت، مبلغ جمع‌آوری‌شده برای خیریه‌ها به بیش از چهار برابر هدف اولیه رسید و فروش Shell نیز در دوره اجرای کمپین ۱۱ درصد افزایش پیدا کرد.warc

اما همین شرکت نفتی چند سال بعد در موقعیتی کاملاً متفاوت بازهم به سراغ اینفلوئنسرها رفت، این‌بار برای تبلیغ برنامه Fuel Rewards خود در فیلیپین، با Nora Capistrano Sangalang، معروف به «Our Filipino Grandma»، همکاری کرد؛ اینفلوئنسری با بیش از دو میلیون دنبال‌کننده. تبلیغ دیده شد، اما بخشی از مخاطبانش به همکاری او با Shell اعتراض کردند؛ منتقدان هم استفاده شرکت‌های سوخت فسیلی از اینفلوئنسرها را از زاویه تأثیرگذاری بر نسل جوان و ساختن تصویر مثبت از صنعت فسیلی زیر سؤال بردند.desmog

دو اتفاق، هر دو با نام یک شرکت یکی توانست پول بیشتری برای خیریه جمع کند و دیگری با واکنش منفی بخشی از مخاطبان مواجه شد. بنابراین شاید نتوان درباره خود حضور اینفلوئنسرها حکم کلی داد و همه‌چیز به مسئله‌ای بستگی دارد که قرار است با کمک آنها حل شود. 

حالا این سؤال برای صنعت انرژی ایران هم مطرح است؛ آن‌هم در شرایطی که بنزین، مصرف انرژی، آلودگی هوا و قاچاق سوخت، دیگر موضوعاتی صرفاً تخصصی نیستند و مستقیماً با زندگی مردم سروکار دارند؛ برای سال‌ها، نسخه فرهنگ‌سازی تقریباً مشخص بوده است، یک پیام تلویزیونی، چند بیلبورد، یک مصاحبه رسمی و تمام، اما مخاطب همان پیام، ممکن است چند ساعت بعد در اینستاگرام، تیک‌تاک یا شبکه‌های ویدئویی، حرف یک مکانیک، راننده، گردشگر یا تولیدکننده محتوای سبک زندگی را ببیند و همان را جدی‌تر دنبال کند.

مثلاً اگر قرار باشد درباره مصرف بنزین حرف بزنیم،  قطعا یک چهره معتبر حوزه خودرو یا مکانیک می‌تواند بدون اینکه وارد تبلیغ مستقیم سیاست‌های دولت شود، درباره رانندگی کم‌مصرف، هزینه پنهان رانندگی پرمصرف یا تأثیر چند عادت ساده بر مصرف بنزین صحبت کند یا یک چهره حوزه سفر می‌تواند استفاده از حمل‌ونقل عمومی یا هم‌سفری را در قالب تجربه شخصی‌اش نشان دهد، حتی موضوع افزایش قیمت بنزین، به‌جای اینکه فقط در قالب اطلاعیه و مصاحبه رسمی مطرح شود، می‌تواند از زاویه تغییر رفتار و هزینه‌های واقعی و یا حتی کنترل قاچاق سوخت بررسی شود.

این همان جایی است که مرز میان تبلیغات و فرهنگ‌سازی اهمیت پیدا می‌کند چراکه قرار نیست اینفلوئنسر بیاید و از سیاست دولت تعریف کند؛ قرار است حرفی را که یک دستگاه رسمی شاید نتواند به گوش مخاطب برساند، در قالبی بگوید که مخاطب حاضر است آن را ببیند و بشنود.

در این میان داستان پلاستیک برای صنعت پتروشیمی حتی جدی‌تر است، سال‌هاست درباره مصرف پلاستیک، تفکیک زباله و بازیافت حرف می‌زنیم، اما چرا بخش زیادی از این پیام‌ها هنوز در قالب پوستر و شعار باقی مانده است؟ یک چهره شناخته‌شده حوزه سبک زندگی، آشپزی یا سفر می‌تواند بدون اینکه حتی نام یک پتروشیمی را وسط بیاورد، نشان دهد یک خانواده در طول یک هفته چقدر پلاستیک مصرف می‌کند، کدام بخش آن قابل‌جایگزینی است و چه چیزی واقعاً قابلیت بازیافت دارد.

در این مدل، شرکت لازم نیست بگوید "ما مسئولیت اجتماعی داریم"، مخاطب خودش نتیجه را می‌بیند؛ Dow نمونه جالبی از این رویکرد دارد. این شرکت با Chemical Kim، تولیدکننده محتوای علمی، درباره موضوعاتی مانند بازیافت پیشرفته و پایداری پلاستیک همکاری کرده است؛ فردی که مخاطبانش او را به‌خاطر تخصصش در شیمی دنبال می‌کنند، نه صرفاً به‌خاطر شهرت. Dow

مسئله مهم اما اینجاست که بسیاری از روابط عمومی‌های ما هنوز با این فضا راحت نیستند؛ گاهی آن را جدی نمی‌گیرند و گاهی هم از نتیجه‌اش می‌ترسند و اینستاگرام، شبکه ایکس و تیک‌تاک را مثل یک رسانه بیگانه می‌بینند، درحالی‌که مخاطب دیگر منتظر نمی‌ماند سازمانی برایش محتوا تولید کند؛ خودش انتخاب می‌کند چه کسی را ببیند، چه چیزی را باور کند و چه چیزی را رد کند.

البته این به معنی سپردن مسئولیت اجتماعی به هر چهره پربازدیدی نیست، اگر یک اینفلوئنسر فقط پول بگیرد و از عملکرد یک شرکت تعریف کند، تفاوت چندانی با یک آگهی تبلیغاتی ندارد؛ اما اگر بتواند درباره یک مسئله واقعی حرف بزند، تجربه ایجاد کند، مردم را درگیر کند و حتی رفتار کوچکی را تغییر دهد، چرا باید این ظرفیت را فقط به این دلیل که نامش اینفلوئنسر است، کنار گذاشت؟

مسئولیت اجتماعی در نهایت قرار است با جامعه ارتباط برقرار کند حالا اگر جامعه بخشی از زندگی و گفت‌وگوی روزمره‌اش را به شبکه‌های اجتماعی برده، شاید بد نباشد روابط عمومی‌ها هم یک‌بار از پشت میز بیرون بیایند و همان‌جا دنبالش بگردند.

مخاطبین عزیز پایگاه خبری–تحلیلی نفتی‌ها؛ شما می‌توانید از طریق پست الکترونیک naftiha.ir@gmail.com و دایرکت پیج اینستاگرام نفتی‌ها به آدرس @NaftihaNews برای ارائه نقطه نظرات، پیشنهادها، انتقادها و سایر پیام‌های خود با ما در ارتباط باشید.